La rivoluzione digitale si muove al passo inarrestabile del web, sempre in continuo divenire tanto nel mondo virtuale che in quello reale: Internet è ormai parte del tessuto connettivo della società, quasi da creare un unicum con la vita quotidiana del suo popolo di user.
Una forma mentis, quest’ultima, che non si limita affatto alla Millennium Generation. E questo lo sanno bene i marchi del lusso che, dopo aver attraversato i tempi bui della crisi, non hanno alcuna intenzione di rinunciare alla loro poltrona nella mente di un consumatore sempre più volubile, a caccia di notizie e della migliore offerta.
Un consumatore che non si accontenta più di ascoltare, ma che prende parola e attinge alle sorgenti dell’informazione in piena autonomia: ecco il vero cardine della rivoluzione 2.0. Per dirla con le parole di Susy Menkes, la celebre penna dell’International Herald Tribune, il modo di comunicare della moda è radicalmente cambiato da quando è passato dal monologo alla conversazione. E, che piaccia o no, il biglietto verso questa direzione è di sola andata. L’appuntamento con l’era digitale che, fino a qualche anno fa, i brand del lusso evitavano rigorosamente perché ritenevano che la loro immagine sarebbe uscita svilita dal contatto col web, adesso è diventata una tappa obbligatoria, non una scelta. Web e rarità sono per definizione agli antipodi e il rischio di smarrire la propria identità non è di poco conto; una nuova dimensione con la quale il lusso si è dovuto confrontare, reinventandosi in una dimensione fatta di poli opposti e conservando, allo stesso tempo, il proprio DNA.
I primi della classe non hanno perso tempo a distinguersi: Louis Vuitton e Burberry per le loro campagne in rete, Gucci per il primo store online nel 2002, Chanel per i contenuti alla stregua di una media company. Tutti hanno in comune una cosa: hanno capito e fatto proprio il paradigma della nuova comunicazione. Come? Innanzitutto offrendo dei contenuti da raccontare, veri e propri apripista a un dialogo finora sconosciuto con il consumatore e del quale è quest’ultimo il vero protagonista, tanto da divenire portavoce del brand al pari dei più acclamati testimonial, figure per certi versi obsolete, se non dimostrano di rappresentare genuinamente i valori del marchio. E se il cosiddetto “entry price” per accedere al patinato mondo di una griffe prima era rappresentato da quelle cento euro per una fragranza, ora pare essersi azzerato: alle sfilate, primo retaggio delle alte sfere di stampa e buyer, adesso si assiste scaricando una App sullo smartphone; nell’ottica del dialogo, c’è chi l’ha strutturata per farne un’esperienza da personalizzare e, in quella del fatturato, c’è addirittura chi ha dato la possibilità di fare shopping online appena terminato lo show.
Interagire con il cliente – il ventaglio dei social network, in primis Facebook, Twitter e Linkedin, è un nevralgico punto inevitabile per dialogare e in futuro sarà sempre più integrato con le vendite – porta progressivamente alla personalizzazione del prodotto che deve essere su misura anche se acquistato sul Web. Del resto, un’indagine riportata dalla rubrica The Wealth Report, il vangelo sui consumi delle classi agiate del Wall Street Journal, ha riportato che il 94% degli intervistati credono fermamente che comprare un bene di lusso online non svaluti il brand. L’importante è che il servizio sia impeccabile e che lo store online non sia da meno di quello fisico in quanto a servizi offerti, così da coglierne i benefici più evidenti come l’apertura non stop e l’assortimento per vivere la customer experience a tutto tondo. Se comunicare online è una tappa, accrescere il fatturato è un obiettivo tangibile, anche quando le vetrine sono virtuali.
Con l’auspicio che l’essenza del lusso non vada mai persa, anche quando è costretta a dover emergere dal freddo schermo piatto di un device elettronico.
di Lucrezia Doria
