“La gente non compra per ragioni logiche. Compra per ragioni emotive”
Per comprendere meglio il significato di questa frase dello scrittore motivazionale statunitense Zig Ziglar, abbiamo intervistato Lorenzo Dornetti, CEO di Neurovendita, l’azienda che ha brevettato un nuovo know how che traduce le più recenti scoperte sul funzionamento cerebrale, in servizi per accelerare le vendite.
Chi é Lorenzo Dornetti CEO & Founder di Neurovendita?
Mi definirei uno psicologo atipico che ha trasformato un caso sfortunato in una professione. Dopo il diploma mi iscrivo alla facoltà di Medicina, ma scopro ben presto di non sopportare la vista del sangue! Decido allora di passare alla facoltà di Neuroscienze Cognitive all’Università del San Raffaele di Milano. Mi innamoro dell’approccio a metà tra psicologia e statistica e decido, dopo la laurea, di fare ricerca con il sogno di scoprire una cura per l’Alzheimer. Intanto mi laureo e vinco anche una borsa di studio, ma la vita ci mette lo zampino!
A causa di improvvise difficoltà economiche della mia famiglia, subito dopo la laurea sono costretto a trovarmi un lavoro, anzi due, entrambi nel campo delle vendite: mediatore creditizio durante la settimana e, al sabato, commesso in un negozio di abbigliamento. Intanto continuo a interessarmi alla psicologia e supero l’esame di stato.
Dopo 3 anni, insieme ad un collega con le mie stesse competenze ed esperienze di vita, decido di provare la strada della consulenza di vendita: nasce AGF Group. Ricordo ancora il nostro primo cliente, segnalato dal parroco del paese nel quale vivo. Nel 2011 finalmente il primo cliente importante, un grosso outlet che vende prodotti di una nota marca di abbigliamento sportivo e leisure time.
La fortuna arride agli audaci, si dice! Dopo la nostra consulenza il cliente vince la gara annuale di vendita e, alla premiazione, racconta ai colleghi di aver vinto grazie ad un’arma segreta: la psicologia! Quello è stato l’inizio: siamo stati contattati dalla casa madre e questo incarico ci ha aperto una porta verso il mondo della moda. Intanto lavoriamo ad un network di psicologi della vendita e, quando nel 2015 un grosso nome della telefonia mobile, stanco degli approcci tradizionali alla formazione di vendita, ci chiede un approccio innovativo per i propri venditori, nasce Neurovendita, un marchio presto registrato.
L’approccio neuroscientifico diventa il nostro marchio di fabbrica: il nostro portafoglio clienti si allarga e dalla moda passiamo alla telefonia, dalla finanza alle assicurazioni. Oggi Neurovendita ha una squadra di 30 professionisti, in prevalenza donne, di età media di 32 anni, 11 protocolli di vendita brevettati e un portafoglio clienti che annovera ben 21 tra i 100 marchi più importanti al mondo.
Una favola moderna, ma il protagonista di questa favola chi è?
E’ un uomo ambizioso che ha la fortuna di avere 3 splendide bambine e una compagna che aiutano e supportano questa sua ambizione. Io sono un uomo estremo, non riesco a bilanciare vita professionale e vita familiare, io estremizzo! Se lavoro non esiste altro, ma quando sono a casa con la mia famiglia il lavoro non esiste.
Nel mio lavoro ho tre anime: quella pragmatica che ambisce al risultato, quella passionale del ricercatore e, da qualche anno, ho scoperto anche un’anima imprenditoriale che vuole andare oltre a sé, costruire un tema.
Se dovessi definirti con le caratteristiche di un animale, a quale animale ti paragoneresti?
Il mio segno zodiacale mi porterebbe a risponderti scorpione, in realtà io mi vedo asino: un animale di media intelligenza, ma capace di faticare, resiliente e tenace come me.
Parliamo di Neurovendita: qual è la vostra visione?
All’inizio non c’era nessuna visione, ma molto pragmaticamente dovevamo sbarcare il lunario. Quando abbiamo iniziato, subito dopo la crisi dei subprime negli USA, la nostra ambizione era arrivare alla fine del mese! Sono stati i clienti che ci hanno insegnato tutto, ci hanno spronato e ci hanno chiesto innovazione, noi siamo stati attenti nell’ascoltarli! Questo pragmatismo è ciò che ci fa amare nel mondo del business. Vedono in noi il crisma della sofferenza, dicono.
La nostra fortuna, poi, è stata quella di incontrare grandi aziende che ci hanno obbligato a fare il grande passo e a tendere sempre all’eccellenza.
Dal 2016 in avanti, invece, abbiamo acquisito una visione chiara: le organizzazioni commerciali hanno necessità di sviluppare una buona relazione con il cliente, hanno necessità di venditori stra-ordinari, e le neuroscienze ci offrono la possibilità di acquisire strumenti per entrare in relazione e consolidare la relazione con il cliente nel tempo.
Dal 1960 al 2020 come è cambiata la vendita?
In questi 60 anni siamo passati dal venditore che doveva creare il bisogno nel cliente, a quello che deve prestare ascolto al bisogno del cliente, da argomentare a empatizzare. Una rivoluzione copernicana! Oggi applicando le conoscenze che ci arrivano dalle neuroscienze abbiamo la possibilità di rendere il momento della conclusione, cruciale nel processo di vendita, più semplice.
Ma cosa sono e quando nascono le neuroscienze?
Le neuroscienze sono l’insieme degli studi scientificamente condotti sul sistema nervoso. Essendo un ramo della biologia, le neuroscienze richiedono conoscenze di fisiologia, biologia molecolare, biologia cellulare, biologia dello sviluppo, biochimica, anatomia, genetica, biologia evoluzionistica, chimica, fisica, matematica e statistica, ma, a differenza di altre discipline biologiche, attingono anche da ambiti di studio quali psicologia e linguistica.
L’utilizzo della risonanza magnetica ha aiutato a comprendere molto dei processi che governano il funzionamento del nostro cervello. Storicamente le neuroscienze nascono con l’identificazione del neurone quale unità cellulare autonoma e funzionalmente indipendente del sistema nervoso, tuttavia si comincia a parlare di neuroscienze a partire dagli anni ’80. Queste nuove conoscenze sono, ancora oggi, relegate ad una élite, noi di Neurovendita abbiamo scelto di applicarle ad un processo tradizionale, quello di vendita, e di avvicinare, in questo modo, le neuroscienze al maggior numero di persone.
In che modo?
Il cliente vuole un venditore sempre più competente, nell’acquisizione di queste competenze Neurovendita non può aiutare, ma può farlo quando, dopo aver aiutato il cliente nell’analisi del prodotto o servizio migliore per le sue esigenze, bisogna portare a conclusione la vendita. Nel momento della decisione, nel gestire le obiezioni, nello sviluppare la fiducia e nell’ascolto attivo, in tutti questi momenti Neurovendita può essere di supporto. Spesso incontro professionisti molto competenti, ma che non riescono ad essere efficaci e produttivi. Le neuroscienze ti danno la capacità di comprendere meglio le leve dell’interlocutore e fare breccia nella sua emotività. In questo senso non ci saranno mai comportamenti standard, le neuroscienze ci aiutano a personalizzare il processo di vendita.
A questo punto la domanda sull’eticità dei comportamenti sorge spontanea: si tratta di persuasione o di manipolazione?
Negli anni mi hanno posto spesso questa domanda. Secondo me dobbiamo fare pace con il verbo manipolare. Per chi studia psicologia tutto è manipolazione. Se applaudo al bambino che gattona per la prima volta, io sto manipolando il bambino attraverso un rinforzo positivo. Sto estremizzando naturalmente!
Il cervello umano è un organo che prende informazioni dall’esterno le rielabora e, a seguito di questa rielaborazione, assume decisioni. La domanda corretta è: posso influenzare questo processo? La risposta è: sicuramente si! La tecnologia di cui stiamo parlando è potente, posso usarla in modo corretto, finalizzata allo sviluppo e all’evoluzione o, naturalmente, in modo distorto. La storia della nostra evoluzione è la storia di una manipolazione ben riuscita, un paradosso? Non direi!
Facciamo un esempio concreto: durante la seconda guerra mondiale Wernher von Braun mette al servizio della Germania la sua tecnologia per la realizzazione di razzi balistici, Hitler la usa per distruggere Londra. La tecnologia è neutra, l’uso che ne viene fatto distorto. Tanto è vero che dopo la guerra Von Braun comincia a collaborare con gli USA.
Chi guida il primo passo sulla luna, il grande passo avanti dell’umanità, è proprio von Braun. Ancora una volta la tecnologia è neutra, l’uso che ne viene fatto, in questo caso, indirizzato al bene dell’umanità.
A sette anni dalla partenza: quali sono i primi traguardi raggiunti e quali i nuovi progetti.
Io vivo in un paesino della bassa lodigiana e ho iniziato senza risorse. I miei primi traguardi, le mie grandi soddisfazioni sono quelle che citavo poc’anzi: essere arrivati ad avere una squadra di 30 collaboratori qualificati e avere in portafoglio 21 tra i 100 brand più famosi al mondo!
Tra i nuovi progetti quello che ho maggiormente a cuore è il “Brain Fitness Lab”. Un laboratorio che ha lo scopo di potenziare e supportare gli account e in generale chi ha la relazione con i clienti.
Abbiamo brevettato 3 protocolli per fornire una formazione di secondo livello a chi abbia già acquisito una formazione di base di neurovendita. Attraverso l’utilizzo di alcune macchine neuoscientifiche si impara a controllare il parasimpatico, acquisendo lucidità nella gestione delle relazioni.
Puoi spiegarci meglio?
Prendiamo ad esempio il “Face reader”, si tratta di una macchina che rende consapevole l’utilizzatore di come il proprio viso riveli moltissimo delle micro emozioni che vive.
Dove si trova questo laboratorio?
Non esiste un luogo fisico. Oggi le tecnologie sono mobili. Prendiamo ad esempio una macchina per l’elettroencefalogramma: oggi è un casco wireless che puoi facilmente spostare ovunque tu voglia.
Recentemente abbiamo realizzato per un nostro importante cliente un percorso per rilassare il corpo e potenziate la mente di alcuni top manager. Abbiamo spostato in una rinomata spa il nostro laboratorio.
Dopo i percorsi per il benessere fisico, noi ci siamo occupati di allenare la mente con delle sessioni dedicate: una moderna palestra mentale.
Ma torniamo al futuro di Neurovendita: quali sono i progetti a medio lungo termine?
Il nostro piano industriale per i prossimi 5 anni è molto sfidante. Vogliamo trasformare Neurovendita in un punto di riferimento per il mercato.
Vogliamo che la squadra cresca e il nostro progetto è di arrivare a 100 collaboratori e vogliamo acquisire un fatturato significativamente maggiore. Il nostro obiettivo imprenditoriale è quello di diventare una public company. Il prossimo traguardo è la quotazione in Borsa!
In un momento di crisi indotta dalla pandemia parlare di crescita e quotazione in Borsa sembra fantascienza!
In realtà in questo anno di pandemia noi abbiamo fatto registrare un +20% e non abbiamo lasciato a casa nessuno! Sono molto orgoglioso di questo. La nostra proposta ampia e variata ci ha consentito di fronteggiare la crisi e addirittura crescere. Lo studio sul comportamento del cervello di clienti e venditori nella pandemia ci sta fornendo interessanti spunti per sviluppare nuove tecniche di gestione del cliente a distanza e nelle video call.
Avere un’identità chiara ci aiuta molto a non disperdere le energie: noi siamo specializzati nella vendita; questo è il nostro know how! Prevedo che già dai prossimi mesi cresceranno in numero e in importanza i customer care. Ci sarà sempre più bisogno di persone qualificate nella vendita on line e nel post-vendita, la richiesta di una formazione specifica sarà sempre più forte e Neurovendita è pronta a raccogliere la sfida![:]
