Oggi parliamo di caffè, la bevanda più bevuta al mondo – dopo l’acqua – e una delle materie prime più commercializzate e scambiate dopo il petrolio. Parliamo di un prodotto adulto, quotato nelle Borse di NY e di Londra che fa parte del quotidiano di ciascuno di noi.
Quello italiano, tuttavia, pur essendo un mercato di riferimento con i suoi più di 800 torrefattori, non è il primo al mondo per consumi e non si caratterizza per una cultura e un’educazione al consumo del prodotto.
Per anni l’espresso italiano è stato uno dei simboli del made in Italy, uno strumento per esportare la nostra cultura. Soddisfatti dal nostro indiscusso primato sul mercato, forti di una tradizione che era di per sé una garanzia, abbiamo percepito meno la necessità di innovazione, che si è imposta invece prepotentemente all’attenzione del mercato internazionale quando, agli inizi degli anni 2000, dapprima negli Stati Uniti e poi in Australia, si è andato sviluppando un movimento di appassionati del caffè che ha focalizzato la propria attenzione sulla qualità del prodotto, andando contro il mass market delle multinazionali.
Ed è proprio nel 2009 che le sorelle Mary, Angelita, Anna e Daniela Mauro forti di una tradizione familiare consolidata e di una profonda conoscenza del mercato del caffè hanno deciso di mettere a frutto il capitale culturale e di relazioni acquisite nell’azienda di famiglia, per fare qualcosa di nuovo, in una dimensione che conoscevano alla perfezione.
I Mauro iniziano la propria attività nel 1949 grazie alla geniale intuizione, al coraggio e alla visione del capostipite Demetrio, che per primo insacchettò e diede un nome e un marchio all’anonimo caffè venduto sino a quel momento sfuso. Quello fu l’inizio di una storia aziendale di successo.
Cessata la storia nell’azienda di famiglia, a cui sono orgogliosamente legate, le sorelle Mauro hanno sentito la necessità di imprimere una spinta innovativa in un mercato estremamente tradizionale, come quello italiano.
Ci siamo divertite a mettere in campo tutto quello che in un’azienda tradizionale multicanale non era possibile fare
commenta Mary Mauro, CEO di Sevengrams
Il nostro desiderio era quello di parlare con un unico linguaggio, comprensibile dal privato e dall’operatore, focalizzando il nostro racconto aziendale sull’alimento caffè per restituirgli la sua dignità di prodotto
Ma perché questo nome: Sevengrams?
Quando ero direttore commerciale nell’azienda di famiglia – ci racconta Mary – trovavo fuorviante parlare di costo al chilo del caffè. L’approccio tradizionale non mi permetteva di fare altrimenti, ma io comprendevo perfettamente che ciò che noi avremmo dovuto vendere non era il chilo di caffè, ma l’esperienza polisensoriale racchiusa in una tazzina di caffè.
7 grammi di polvere di caffè di qualità, tostato correttamente e preparato al meglio, sono il quantitativo necessario per regalare uno dei piaceri della vita: l’espresso all’italiana!
Quando è stato il momento di scegliere il nome della nostra azienda Sevengrams, 7 grammi ci è sembrato quindi perfetto per tutta una serie di motivi: perché 7 è un numero magico con un forte valore simbolico, comprensibile in tutte le lingue del mondo, perché il nome stimola una domanda da parte del consumatore e la relativa risposta genera informazione, perché connota in modo forte l’alimento caffè e perché è una promessa di qualità che coinvolge non solo la materia prima ma anche tutto il contenuto di servizio e di competenze in grado di far percepire questa qualità in tazza.
Il nostro pay-off “for espresso lovers only ” definisce invece il nostro target. I nostri consumatori ideali sono infatti gli amanti del caffè, coloro che vanno oltre il semplice rito. Per gli “espresso lovers” questa bevanda rappresenta un desiderio, non un bisogno, è una vera esperienza multisensoriale, vissuta in maniera consapevole, con curiosità e voglia di approfondire e sperimentare.
Quanto poi alla nostra scelta imprenditoriale, abbiamo deciso di adottare un sistema operativo basato sulle procedure: in questo modo, il nostro sistema è replicabile ovunque.
Noi selezioniamo e acquistiamo i caffè crudi, li misceliamo presso un fornitore di fiducia, abbiamo stretto una partnership con due fornitori che trasformano il verde secondo le nostre indicazioni, seguendo nostri parametri di tostatura e di estrazione.
I nostri controlli di filiera sono serrati e in questo modo teniamo sotto stretto controllo il processo, beneficiando di un costo industriale variabile.
Il nostro modello operativo è innovativo: occupa capacità produttiva non utilizzata dai nostri partner, garantendo la sostenibilità logistica.
Abbiamo fatto una scelta di qualità, di responsabilità e di libertà: per il segmento del monoporzionato abbiamo scelto la cialda in carta, che riproduce quanto il barista esperto fa con la macchina da bar. In questo modo il caffè viene permeato in modo omogeneo dall’acqua, consentendo un’estrazione completa della dose ed evitando la sottoestrazione tipica del sistema in capsula. Inoltre, la cialda, essendo un sistema aperto, non ha vincoli di attrezzatura: il consumatore, con la stessa macchina, è libero di utilizzare i caffè di ogni torrefattore che utilizza questo standard. Crediamo infatti in un modello commerciale etico, convinti che il modo migliore per fidelizzare i propri consumatori sia offrire sempre il miglior prodotto possibile. Nei confronti dei clienti B2B, caffetterie e ristoranti, puntiamo ad un concept distintivo: diamo piena libertà per quanto concerne l’attrezzatura, ma totale supporto nella formazione, nel posizionamento, nella conoscenza e consapevolezza: in una parola nella credibilità.
Cosa intendi per supporto nella credibilità?
Mi spiego meglio con un esempio: ai nostri clienti bar offriamo un servizio personalizzato di consulenza che va oltre la mera fornitura di prodotto. I nostri collaboratori sono formatori, tecnici e professionisti a tutto tondo. Con il loro supporto aiutiamo il cliente a definire un posizionamento strategico e solo dopo, costruiamo insieme un’offerta sulla caffetteria distintiva che si fonda sulla conoscenza e sulla consapevolezza del prodotto che tratteranno.
Questo per noi vuol dire essere affidabili e credibili, un concetto che definisce il nostro modo di lavorare. La credibilità ci consente di influenzare positivamente il mercato.
Per anni il caffè è stato identificato da pochi aggettivi: si parlava di caffè intenso, cremoso, gustoso, tutte parole che non dicono niente. L’esperienza del caffè è soggettiva, ma l’alimento caffè ha caratteristiche oggettive, chiaramente percepibili anche al consumatore meno attento. Noi vogliamo raccontare cosa c’è dietro e dentro una tazzina di caffè. Dobbiamo parlare di flavours, di territori e processi di produzione, evocare questi mondi, raccontare le storie di una filiera di qualità che parte da molto lontano. Non possiamo più limitarci a vendere una tradizione, dobbiamo promuovere la conoscenza e la storia dell’alimento caffè. Pochi alimenti hanno uno storytelling meraviglioso e ricco come il caffè!
Quale sono i progetti futuri di Sevengrams e delle sorelle Mauro
Sicuramente continuare a crescere senza diventare grandi. Mantenere un approccio “sartoriale” con i nostri clienti, offrendo un servizio sempre all’altezza delle migliori aspettative. Vogliamo concentrarci su ciò che amiamo e sappiamo fare. Vogliamo fare ciò in cui crediamo e trarne soddisfazione.
Ci sentiamo responsabili di una tradizione e di valori che vengono dal nonno Demetrio, ma vogliamo continuare a divertirci. Nel nostro futuro c’è il progetto di aprire spazi di condivisione, di formazione, coffee studio, spazi aperti al pubblico per trasmettere la conoscenza e la competenza sul caffè, per questo dal 2012 collabora con noi ed è divenuta partner di Sevengrams anche Chiara Bergonzi, nome autorevole nel mondo dello specialty coffee, trainer autorizzato SCA, specialista di Latte art, e giudice internazionale per le competizioni del WCE (World Coffee Events).
Dal 2014 siamo membri attivi e riconosciuti nella community di SCA, ossia la Specialty Coffee Association, l’associazione internazionale più autorevole nella promozione dei caffè speciali e delle best practices nell’ambito della formazione. Tutti i nostri corsi sulla caffetteria permettono di ricevere le certificazioni SCA del Coffee Skills Program, programma formativo riconosciuto in tutto il mondo che definisce internazionalmente le skills di un barista professionista.
Conoscenza, competenza, credibilità, formazione tutte parole chiave che ricorrono nella nostra conversazione…
Per anni ho sentito parlare di ricette segrete, di una miscela piuttosto che dell’altra come fattore critico del successo di un player del caffè: la ricetta segreta non esiste! La competenza è il fattore critico di successo. Se io prometto uno standard organolettico creo fidelizzazione, ma per farlo devo saper intervenire nella miscela, acquistare magari un’alternativa all’origine, se il raccolto del prodotto disponibile non ha la qualità richiesta, e devo sapere come cambiare le specifiche di tostatura di conseguenza; devo avere una conoscenza profonda dell’alimento per poter mantenere la mia promessa.
Ma quanti sono questi coffee lovers in grado di comprendere e apprezzare la differenza?
Dal mio osservatorio privilegiato posso dirti che al momento all’estero c’è una migliore cultura specifica rispetto all’Italia. Per farti comprendere il divario che ci separa da altre nazioni posso dirti che solo nel 2019 per la prima volta, un’italiana è salita sul podio più alto nel contest mondiale per la disciplina della latte art.
Noi di Sevengrams siamo diventati una destination da questo punto di vista. Il nostro Coffee Studio di Milano riceve quotidianamente visite da clienti di tutto il mondo, che vengono per assaggiare la nostra proposta di specialty coffee o vedere il nostro format. Lo stesso avviene a Londra, dove dal 2017 abbiamo aperto due nuovi Coffee Studio. Londra è un mercato molto evoluto. Con orgoglio posso dire che dal 2019 le nostre location sono entrate nella London Coffee Guide, la guida alle 150 migliori caffetterie indipendenti di Londra curata da Allegra Strategies, società leader nella ricerca e nello studio del settore caffè nel Regno Unito e in Europa.
In un mercato affollato e competitivo come quello londinese, che conta più di 2000 catene di coffee shops e oltre 400 independents, questo risultato dimostra come la qualità del prodotto erogato unito alla credibilità dell’offerta consente un posizionamento distintivo e riconoscibile.
Cos’è un caffè speciale?
I caffè speciali, o specialty coffee, sono il risultato di una filiera di qualità assoluta e controllata che va dall’agronomo al barista professionista. Un caffè specialty è per definizione il prodotto di una ricerca continua e spasmodica dell’eccellenza. Se per i caffè commerciali, che vengono venduti in grandissime quantità, non abbiamo accesso a molte informazioni relativamente alle origini, varietal e processi produttivi, gli specialty coffee sono caffè completamente tracciabili, prodotti in piccoli lotti e qualitativamente superiori da un punto di vista organolettico.
Si tratta di coltivazioni frutto di studi e di ricerca, le cui caratteristiche di superiorità vengono certificate da assaggiatori professionisti che assegnano un punteggio in punti percentuali, su una scala di eccellenza che va da zero a cento. Uno score superiore agli 80 punti definisce un prodotto specialty.
La definizione di caffè speciale, tuttavia, non si limita alla sola materia prima: il caffè verde deve essere trasformato da mani sapienti, secondo un processo di tostatura artigianale – a differenza dei caffè commerciali che vengono torrefatti in impianti industriali – che ne rispetti il patrimonio organolettico, esaltandone al massimo flavours e note sensoriali.
Infine, il lavoro passa nelle mani del barista, ultimo anello della catena di valore, che deve essere in grado di estrarre correttamente la dose e sublimare tutto il lavoro a monte, in una bevanda in grado di sorprendere per dolcezza e complessità aromatica.
Il mio sogno, è che un giorno i caffè speciali non siano più un fenomeno di nicchia, ma uno standard di qualità. E questo possiamo farlo solo orientando il mercato verso un approccio teso all’eccellenza.
Vogliamo essere agenti culturali per creare consapevolezza nel mondo del caffè. Questo è il motivo per cui noi investiamo moltissimo sulla formazione: vogliamo creare professionisti completi che divengano anelli della catena del valore del caffè e promuoviamo la cultura del prodotto anche nei confronti dei giornalisti con eventi e workshop per far comprendere al meglio il nostro mondo.
L’Italia è la patria di eccellenze enogastronomiche di ogni genere e sappiamo raccontarle benissimo tranne che il caffè. Avete mai provato a leggere con attenzione il menù di un ristorante stellato?
Ci sono pagine e pagine di descrizione sugli ingredienti che compongono le pietanze, lo studio e la ricerca con cui vengono prodotte e selezionate, per non parlare della carta dei vini offerti per accompagnarle. Non una parola invece sul caffè, proposto sempre in maniera tradizionale, per non dire polverosa, quando invece dovrebbe essere il coronamento di un pranzo o una cena perfetta.
Noi lavoriamo per sovvertire questo pregiudizio. Sappiamo per esperienza diretta che conoscere ed apprezzare il caffè è un processo irreversibile, un percorso a senso unico. Come per il vino o l’olio o altri prodotti agricoli, quando assaggi il meglio che la terra e il lavoro dell’uomo può offrire, non torni più indietro.[:]
