Parlare oggi di Lusso porta inevitabilmente a porsi domande sull’evoluzione del mercato del fashion system, di come sia cambiato l’approccio al cliente da parte dei brand che fino a ieri esaltavano marchi e monogrammi e che oggi sembrano sussurrare in modo discreto e minimale la loro presenza, puntando su scelta di materiale e produzione di alta qualità.
Tranquillo lusso è il nome dato a questa nuova tendenza. Da Bottega Veneta a The Row, le maison che meglio incarnano questo ideale, stanno riflettendo su come scrivere il presente e il futuro della tendenza.
Tranquillo Lusso
Non c’è modo migliore per descrivere il nuovo concetto di lusso che sta guadagnando terreno nel mondo della moda. La nuova tendenza riguarda lo stile, la qualità e l’artigianato del prodotto, e quindi la sua capacità di durare nel tempo e rimanere alla moda di stagione in stagione.
“La bellezza salverà il mondo”, ha scritto Dostoevskij, e non è un caso che la citazione appaia nella biografia di una casa di moda come Brunello Cucinelli su Instagram.
Less is more, estetica pulita e minimal, tessuti di fascia alta oppure tessuti antichi ritrovati e interpretati per dare valore alla ricerca, sono i componenti chiave di un lusso semplice e discreto che presenta codici visivi che definiscono l’identità di una maison e la rendono riconoscibile.
Si pensi al tweed di Chanel, alla borsa Kelly di Hermès o alla borsa in pelle intrecciata di Bottega Veneta, con la sua pelle di vitello e la chiusura a lucchetto. Si tratta di elementi che sono rimasti immutati nel corso degli anni, facendo sì che questi tesori di beni di lusso si trovino anche nel mercato dell’usato.
Bottega Veneta no logo
Gli esempi di questa nuova tendenza nel sistema moda della moda italiana sono tanti, con marchi e creazioni capaci di tramandare un concetto di moda senza tempo e non influenzato da tendenze passeggere. L’enfasi è sui prodotti che sono visti come investimenti a lungo termine, come i cappotti Max Mara, i capi in cashmere firmati Brunello Cucinelli con Brioni e le giacche Loro Piana.
Tuttavia, l’esempio di Bottega Veneta è forse il più appropriato per descrivere il tranquillo lusso italiano. “Quando bastano le tue stesse iniziali”, è stato rilanciato oggi lo slogan della maison veneta degli anni ’70 per descrivere il percorso del nuovo direttore creativo Matthieu Blazy.
Per rendere riconoscibili i propri prodotti, questa casa italiana non ha mai avuto bisogno di utilizzare loghi visibili. Il logo Bottega Veneta è intessuto nella pelle, quindi non sono richiesti dettagli aggiuntivi, etichette (che sono sempre interne) o fronzoli. Nonostante non venga ostentato o visualizzato nei prodotti o sui social media, l’identità e la riconoscibilità del marchio sono ben consolidate.
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